MISION Y VISION
MISION EMPRESARIAL
Concepto de misión
La misión empresarial es el conjunto de objetivos generales y
principios de operación de una organización, que se expresa por
medio de una declaración de la misión, que resume la misión empresaria
en una sola frase, con el objetivo de comunicar la misión a todos los miembros
de la organización.
Los miembros de la organización son comúnmente conocidos como stakeholders en la bibliografía estratégica, y comprende a los empleados, dueños,
accionistas, proveedores, clientes y a la comunidad (RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL).
La misión empresarial, tiene
sentido en tanto sea conocida por los stakeholders, pues proporciona un marco
objetivo, sin ambigüedades ni malos entendidos, para saber qué esperar de la compañía, y qué espera la
compañía de cada uno. Su efectividad depende de dos aspectos principales:
- El
método de formulación de la declaración, que no deje fuera ningún aspecto
esencial de la misión de la compañía
- La
síntesis de la declaración a una frase única para que no sea antiestética,
complicada y antinatural que suele adoptar la frase, que puede producir aversión, por lo menos la primera
vez que se lee.
A veces las compañías usan su declaración de misión como un slogan publicitario, pero
esto es una desviación del verdadero propósito.
Ejemplos de declaración de misión
- "Proveer
productos y servicios superiores a la sociedad, por medio del desarrollo
de innovaciones y soluciones que mejoren la calidad de vida y satisfagan
las necesidades de los clientes, dar a los empleados trabajo significativo
y oportunidades de progreso, y a los inversores un retorno superior."
Merck
- "Una
computadora en cada escritorio y en cada hogar, con software de
Microsoft." Microsoft
- "Organizar
el mundo de la información y hacerlos útil y accesible
universalmente." Google
Formulación de la misión
El proceso de formulación de la misión es un trabajo directivo, que no
puede ser delegado en un área. No es un trabajo del área de recursos humanos,
de marketing, de estrategia o de
control de gestión.
El objetivo de este proceso es lograr acuerdo directivo en el objetivo
de la organización, y el modo en que se procura el mismo, un acuerdo sobre qué
es y que hace la organización.
El resultado de este proceso se materializa en una declaración de la
misión. La declaración en sí misma no es el objetivo del proceso, sino la
"prueba" de que se ha logrado acuerdo sobre la misión de la compañía.
Existen varias técnicas para la elaborar esta declaración. Todas ellas
procuran:
- La
participación de los directivos, imprescindible para lograr un acuerdo
genuino.
- Recorrer
la lista de stakeholders, para no dejar a ninguno afuera.
- Desarrollar
un listado largo de conceptos, para luego eliminarlos dejando sólo los más
relevantes.
- Dar
forma de frase para facilitar su comunicación y comprensión.
La naturaleza escrita la declaración de la misión elimina la
subjetividad y la ambigüedad que suele existir entre los stakeholders. En
compañías que carecen de una declaración de su misión, cada empleado suele
formular una respuesta diferente si se le consulta sobre el objetivo de la
empresa.
Los stakeholders
Los miembros interesados en la organización, o stakeholders, no se
limitan a los dueños o accionistas, sino que se extienden a empleados,
proveedores, clientes, sindicatos, gobierno, entre otros.
La consideración de todos los miembros interesados permite considerar un
panorama más completo de la compañía y sus posibilidades.
La declaración de la misión sustituye algunos paradigmas muy arraigados
y que se han demostrado incompletos por su marcado sesgo:
- El
objetivo de una empresa es maximizar beneficios
- La
empresa existe para sus accionistas
Qué no es la misión
No es un slogan publicitario. Es común utilizar la misión como tal, aunque
normalmente en estos casos se descubre que la mal llamada misión está dirigida
a los clientes solamente.
No es una visión estratégica de largo plazo. La proyección de la empresa
se denomina Visión, y debe estar complementada con la Misión, que explica qué
es la empresa ahora.
No es lo que se quiere que la empresa sea. La declaración de la misión
no debe usarse ingenuamente para transformar la empresa. La misión debe mostrar
la esencia de la empresa, y en una transformación debe destacar los elementos
comunes entre la empresa actual y la empresa que se busca.
La misión suele declararse junto con la visión, y ambas
declaraciones constituyen los pasos iniciales para la construcción de una
estrategia que pueda bajarse a la práctica y sirva para conducir la empresa en
la dirección elegida.
La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la
existencia de una empresa u organización porque define:
§ Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema
social en el que actúa.
§ Lo que pretende hacer.
§ El para quién lo va a hacer; y es influenciada
en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la
organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los
factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades
distintivas.
La declaración de la misión responde alguna de las siguientes
preguntas:
-
¿Quiènes son nuestros
clientes?
-
¿Cuáles son nuestros
mayores productos o servicios?
-
¿En qué áreas geográficas
competimos?
-
¿Cuál es nuestra tecnología
básica?
-
¿Cuál es nuestro comité
para los objetivos económicos?
-
¿Cuáles son nuestras
creencias básicas, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas?
-
¿Cuáles son nuestras
mayores fortalezas y ventajas competitivas?
-
¿Cuáles son nuestras
responsabilidades públicas y que imagen debemos de proyectar?
-
¿Cuál es nuestra actitud
frente a nuestros empleados?
Formulación de la misión
La formulación de la misión debe tener en cuenta
ciertos componentes de forma que su enunciado cubra todo el campo de acción de
la organización, muestre su razón de ser (por qué y para qué existe la
organización), permita expresar el camino hacia el logro de la visión, o la manera cómo la
organización llegará a ese futuro deseado.
El enunciado de la misión también debe dejar
claro cuál es la naturaleza del quehacer de la organización, es decir,
distinguir el rol que cumple, y qué la hace única con respecto a otros actores
que también forman parte activa de ese mundo. Es importante definir nuestro
mercado y los servicios que ofrecemos que nos hacen diferentes a los demás.
Otra característica que debe presentar la misión es la amplitud de su
alcance, es decir, que permita la generación de objetivos y estrategias
factibles que se adecuen a los cambios del entorno, estando sujetos a una
continua evaluación.
Los componentes que se consideran al momento de formular la Misión
(Contreras, 2010) son:
- Los
usuarios,
- Los
productos y/o servicios,
- La
competencia y,
- La
tecnología.
- El
ambiente de trabajo
- El
personal de la empresa
- La
comunidad (responsabilidad social empresarial)
- El
medio ambiente
Paredes (2010) agrega a esto:
- La
preocupación por la imagen pública a la que aspira la organización.
Las preguntas claves (Corrall, 2010) que deberían formularse al momento
de determinar la misión son:
- ¿Por
qué existe la empresa?
- ¿Cuál
es su negocio?
- ¿Quiénes
son sus usuarios?
- ¿Qué
necesidades debe satisfacer: internas y externas?
Misión es la imagen actual que enfoca los esfuerzos que realiza la
organización para conseguir los propósitos fundamentales, indica de manera
concreta donde radica el éxito de nuestra empresa. Puede construirse tomando en
cuenta las preguntas:
· Quienes somos? = identidad, legitimidad
· Qué buscamos? = Propósitos
· Porqué lo hacemos? = Valores, principios, motivaciones
· Para quiénes trabajamos? = Clientes
Es importante identificar y construir la misión sin confundir los fines y los medios de que nos valemos para lograr su materialización, ejemplo: la misión de un periódico no es vender papeles impresos si no información.
No es el producto o servicio que ofrecemos nuestra razón de ser si no qué necesidad estamos satisfaciendo
Un propósito bien definido tiene tres elementos:
· Qué buscamos? = Propósitos
· Porqué lo hacemos? = Valores, principios, motivaciones
· Para quiénes trabajamos? = Clientes
Es importante identificar y construir la misión sin confundir los fines y los medios de que nos valemos para lograr su materialización, ejemplo: la misión de un periódico no es vender papeles impresos si no información.
No es el producto o servicio que ofrecemos nuestra razón de ser si no qué necesidad estamos satisfaciendo
Un propósito bien definido tiene tres elementos:
· Un verbo que indique cambio del status quo (incrementar, bajar,
generar, eliminar, transformar, )
· La explicación del problema o condición que se busca cambiar
· La identificación de los clientes específicos
La expresión de qué hacer suele comenzar con frases como:
· La explicación del problema o condición que se busca cambiar
· La identificación de los clientes específicos
La expresión de qué hacer suele comenzar con frases como:
· A través de...
· Proveer...
· Prestar...
· Proveer...
· Prestar...
La
visión es una exposición clara
que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá
convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las
necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de
nuevas condiciones del mercado, etc.
Una visión de
transformación debe de contestar “si” a las siguientes preguntas
- La dirección clarifica el propósito de la
organización
- La dirección inspira entusiasmo al comité
- La dirección es claramente articulada y
entendida
- La dirección es ambiciosa
La formulación de la visión de la empresa puede venir precedida de dos
preguntas clave (Corrall, 1994):
- ¿Qué
quiere llegar a ser o dónde quiere llegar a estar la empresa?
- ¿Cuál
es la posición que desea ocupar en el mercado?
Asimismo el autor Paredes (1996) propone una serie de elementos a tener
en cuenta para su redacción:
- ser
amplia y detallada,
- positiva
y alentadora,
- realista
en lo posible,
- proyectar
sueños y esperanzas,
- incorporar
valores e intereses comunes y
- debe
ser difundida interna y externamente.
A diferencia de la misión, la declaración de
la visión contesta la pregunta “¿qué queremos ser?”, mientras que la misión
contesta la pregunta: “¿cuál es nuestra razón de ser?”.
La razón de establecer la visión de una empresa, es que ésta sirva como
guía que permita enfocar los esfuerzos de todos los miembros de la empresa
hacia una misma dirección, es decir, lograr que se establezcan objetivos,
diseñen estrategias, tomen decisiones y se ejecuten tareas, bajo la guía de
ésta; logrando así, coherencia y orden.
El establecer la visión de una empresa, también permite que ésta sirva
como fuente de inspiración, logrando que todos los miembros de la empresa se
sientan identificados, comprometidos y motivados en poder alcanzarla.
Una buena visión de empresa, debe tener las siguientes características:
- debe
ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe promover el
sentido de identificación y compromiso de todos los miembros de la
empresa.
- debe
estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la cultura de
la empresa.
- debe
ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácil de
seguir.
- no
debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible.
- debe
ser retadora.
- debe
ser ambiciosa, pero factible.
- debe
ser realista, deber ser una aspiración posible, teniendo en cuenta el
entorno, los recursos de la empresa y sus reales posibilidades.
Para formular la visión de una empresa, podemos hacernos las siguientes
preguntas:
- ¿cuál
es la imagen futura que queremos proyectar de nuestra empresa?
- ¿cuáles
son nuestros deseos o aspiraciones?
- ¿hacia
dónde nos dirigimos?
- ¿hacia
dónde queremos llegar?
Para culminar, veamos la visión de algunas empresas conocidas:
General Motors: “Ser el líder mundial en productos y servicios relacionados al
transporte. Nosotros lograremos el entusiasmo de nuestros clientes a través de
la mejora continua de nuestros productos, guiada por la integridad, el trabajo
en equipo y la innovación de nuestra gente”.
McDonald’s: “Ser el mejor restaurante de comida rápida en el mundo. Ser el mejor
significa proveer calidad excepcional, servicio, higiene y valor, de manera tal
que hagamos que cada cliente en cada restaurante sonría”.
Samsung: “Liderar la revolución de la convergencia digital”.
Wal-Mart: “Ser el más eficiente operador multi formato de bajo costo, ofreciendo
a los clientes el mejor valor por su dinero”.
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