Segmentación
de mercado
La segmentación de mercado, es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que
tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado
se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan
influir en su comportamiento de compra.
Estos
segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta
similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a
determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las
mismas reacciones acerca del marketing mix de
un determinado producto, vendido a un
determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una
forma dada.
La
segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para
todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer
Portrait.
Tipos de segmentación
Se
han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales
clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común
consiste en usar los siguientes cuatro tipos de variables.
1.
Geográfica: Se divide por países, regiones,
ciudades, o barrios.
2.
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo
de vida y por género.
3.
Psicográfica: Se divide según la clase social, el
estilo de la vida, la personalidad y los gustos.
4.
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas,
beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Variables para la segmentación
Las variables utilizadas para
segmentación incluyen:
1.
Variables geográficas:
Región del mundo o del país, tamaño del país, clima,
ciudad, región, país.
2.
Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar,
ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.
4.
Variables conductuales:
Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto, fidelidad a la marca,
utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir",
unidad de toma de decisión.
Cuando
muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del
segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da
suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del
segmento, se llama perfil del comprador. Una técnica estadística
utilizada habitualmente en determinar un perfil es el análisis de
grupo (cluster analysis).
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