MISION Y VISION
MISION
EMPRESARIAL
Concepto
de misión
La misión empresarial es el conjunto de
objetivos generales y principios de operación de una organización,
que se expresa por medio de una declaración de la misión, que resume la
misión empresaria en una sola frase, con el objetivo de comunicar la misión a
todos los miembros de la organización.
Los miembros de la organización son comúnmente
conocidos como stakeholders
en la bibliografía estratégica, y comprende a los empleados, dueños,
accionistas, proveedores, clientes y a la comunidad (RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL).
La misión empresarial, tiene sentido en tanto sea conocida por los
stakeholders, pues proporciona un marco objetivo, sin ambigüedades ni malos
entendidos, para saber qué esperar de la
compañía, y qué espera la compañía de cada uno. Su efectividad depende de dos
aspectos principales:
- El método de formulación de la declaración, que no deje fuera ningún aspecto esencial de la misión de la compañía
- La síntesis de la declaración a una frase única para que no sea antiestética, complicada y antinatural que suele adoptar la frase, que puede producir aversión, por lo menos la primera vez que se lee.
A veces las compañías usan su declaración de misión
como un slogan
publicitario, pero esto es una desviación del verdadero propósito.
Ejemplos de declaración
de misión
- "Proveer productos y servicios superiores a la sociedad, por medio del desarrollo de innovaciones y soluciones que mejoren la calidad de vida y satisfagan las necesidades de los clientes, dar a los empleados trabajo significativo y oportunidades de progreso, y a los inversores un retorno superior." Merck
- "Una computadora en cada escritorio y en cada hogar, con software de Microsoft." Microsoft
- "Organizar el mundo de la información y hacerlos útil y accesible universalmente." Google
Formulación de la misión
El proceso de formulación de la misión es un
trabajo directivo, que no puede ser delegado en un área. No es un trabajo del
área de recursos humanos, de marketing,
de estrategia o de control de gestión.
El objetivo de este proceso es lograr acuerdo
directivo en el objetivo de la organización, y el modo en que se procura el
mismo, un acuerdo sobre qué es y que hace la organización.
El resultado de este proceso se materializa en una declaración
de la misión. La declaración en sí misma no es el objetivo del proceso, sino
la "prueba" de que se ha logrado acuerdo sobre la misión de la
compañía.
Existen varias técnicas para la elaborar esta
declaración. Todas ellas procuran:
- La participación de los directivos, imprescindible para lograr un acuerdo genuino.
- Recorrer la lista de stakeholders, para no dejar a ninguno afuera.
- Desarrollar un listado largo de conceptos, para luego eliminarlos dejando sólo los más relevantes.
- Dar forma de frase para facilitar su comunicación y comprensión.
La naturaleza escrita la declaración de la misión
elimina la subjetividad y la ambigüedad que suele existir entre los
stakeholders. En compañías que carecen de una declaración de su misión, cada
empleado suele formular una respuesta diferente si se le consulta sobre el
objetivo de la empresa.
Los stakeholders
Los miembros interesados en la organización, o
stakeholders, no se limitan a los dueños o accionistas, sino que se extienden a
empleados, proveedores, clientes, sindicatos, gobierno, entre otros.
La consideración de todos los miembros interesados
permite considerar un panorama más completo de la compañía y sus posibilidades.
La declaración de la misión sustituye algunos
paradigmas muy arraigados y que se han demostrado incompletos por su marcado
sesgo:
- El objetivo de una empresa es maximizar beneficios
- La empresa existe para sus accionistas
Qué no es la misión
No es un slogan publicitario. Es común utilizar la
misión como tal, aunque normalmente en estos casos se descubre que la mal
llamada misión está dirigida a los clientes solamente.
No es una visión estratégica de largo plazo. La
proyección de la empresa se denomina Visión, y debe estar complementada con la
Misión, que explica qué es la empresa ahora.
No es lo que se quiere que la empresa sea. La
declaración de la misión no debe usarse ingenuamente para transformar la
empresa. La misión debe mostrar la esencia de la empresa, y en una
transformación debe destacar los elementos comunes entre la empresa actual y la
empresa que se busca.
La misión suele declararse junto con la visión,
y ambas declaraciones constituyen los pasos iniciales para la construcción de
una estrategia que pueda bajarse a la práctica y sirva para conducir la empresa
en la dirección elegida.
La misión es el motivo, propósito, fin o
razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define:
§ Lo que pretende cumplir en
su entorno o sistema social en el que actúa.
§ Lo que pretende hacer.
§ El para quién lo va a
hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la
historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los
propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y
sus capacidades distintivas.
La declaración de la misión responde alguna de
las siguientes preguntas:
- ¿Quiènes son nuestros
clientes?
- ¿Cuáles son nuestros
mayores productos o servicios?
- ¿En qué áreas geográficas
competimos?
- ¿Cuál es nuestra tecnología
básica?
- ¿Cuál es nuestro comité
para los objetivos económicos?
- ¿Cuáles son nuestras
creencias básicas, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas?
- ¿Cuáles son nuestras
mayores fortalezas y ventajas competitivas?
- ¿Cuáles son nuestras responsabilidades
públicas y que imagen debemos de proyectar?
- ¿Cuál es nuestra actitud
frente a nuestros empleados?
Formulación de la misión
La formulación de la misión
debe tener en cuenta ciertos componentes de forma que su enunciado cubra todo
el campo de acción de la organización, muestre su razón de ser (por qué y para
qué existe la organización), permita expresar el camino hacia el logro de la visión,
o la manera cómo la organización llegará a ese futuro deseado.
El enunciado de la misión
también debe dejar claro cuál es la naturaleza del quehacer de la organización,
es decir, distinguir el rol que cumple, y qué la hace única con respecto a
otros actores que también forman parte activa de ese mundo. Es importante
definir nuestro mercado y los servicios que ofrecemos que nos hacen diferentes
a los demás.
Otra característica que debe presentar la misión
es la amplitud de su alcance, es decir, que permita la generación de objetivos
y estrategias factibles que se adecuen a los cambios del entorno, estando
sujetos a una continua evaluación.
Los componentes que se consideran al momento de
formular la Misión (Contreras, 2010) son:
- Los usuarios,
- Los productos y/o servicios,
- La competencia y,
- La tecnología.
- El ambiente de trabajo
- El personal de la empresa
- La comunidad (responsabilidad social empresarial)
- El medio ambiente
Paredes (2010) agrega a esto:
- La preocupación por la imagen pública a la que aspira la organización.
Las preguntas claves (Corrall, 2010) que deberían
formularse al momento de determinar la misión son:
- ¿Por qué existe la empresa?
- ¿Cuál es su negocio?
- ¿Quiénes son sus usuarios?
- ¿Qué necesidades debe satisfacer: internas y externas?
Misión es la imagen actual que enfoca los esfuerzos
que realiza la organización para conseguir los propósitos fundamentales, indica
de manera concreta donde radica el éxito de nuestra empresa. Puede construirse
tomando en cuenta las preguntas:
· Quienes somos? = identidad, legitimidad
· Qué buscamos? = Propósitos
· Porqué lo hacemos? = Valores, principios, motivaciones
· Para quiénes trabajamos? = Clientes
Es importante identificar y construir la misión sin confundir los fines y los medios de que nos valemos para lograr su materialización, ejemplo: la misión de un periódico no es vender papeles impresos si no información.
No es el producto o servicio que ofrecemos nuestra razón de ser si no qué necesidad estamos satisfaciendo
Un propósito bien definido tiene tres elementos:
· Qué buscamos? = Propósitos
· Porqué lo hacemos? = Valores, principios, motivaciones
· Para quiénes trabajamos? = Clientes
Es importante identificar y construir la misión sin confundir los fines y los medios de que nos valemos para lograr su materialización, ejemplo: la misión de un periódico no es vender papeles impresos si no información.
No es el producto o servicio que ofrecemos nuestra razón de ser si no qué necesidad estamos satisfaciendo
Un propósito bien definido tiene tres elementos:
· Un verbo que indique cambio del status quo
(incrementar, bajar, generar, eliminar, transformar, )
· La explicación del problema o condición que se busca cambiar
· La identificación de los clientes específicos
La expresión de qué hacer suele comenzar con frases como:
· La explicación del problema o condición que se busca cambiar
· La identificación de los clientes específicos
La expresión de qué hacer suele comenzar con frases como:
· A través de...
· Proveer...
· Prestar...
· Proveer...
· Prestar...
La visión es una exposición clara
que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá
convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las
necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas
condiciones del mercado, etc.
Una
visión de transformación debe de contestar “si” a las siguientes preguntas
- La dirección clarifica el
propósito de la organización
- La dirección inspira
entusiasmo al comité
- La dirección es claramente
articulada y entendida
- La dirección es ambiciosa
La formulación de la visión de la empresa puede
venir precedida de dos preguntas clave (Corrall, 1994):
- ¿Qué quiere llegar a ser o dónde quiere llegar a estar la empresa?
- ¿Cuál es la posición que desea ocupar en el mercado?
Asimismo el autor Paredes (1996) propone una serie
de elementos a tener en cuenta para su redacción:
- ser amplia y detallada,
- positiva y alentadora,
- realista en lo posible,
- proyectar sueños y esperanzas,
- incorporar valores e intereses comunes y
- debe ser difundida interna y externamente.
A diferencia de la
misión, la declaración de la visión contesta la pregunta
“¿qué queremos ser?”, mientras que la misión contesta la pregunta: “¿cuál es
nuestra razón de ser?”.
La razón de establecer la visión de una empresa, es
que ésta sirva como guía que permita enfocar los esfuerzos de todos los
miembros de la empresa hacia una misma dirección, es decir, lograr que se establezcan
objetivos, diseñen estrategias, tomen decisiones y se ejecuten tareas, bajo la
guía de ésta; logrando así, coherencia y orden.
El establecer la visión de una empresa, también
permite que ésta sirva como fuente de inspiración, logrando que todos los
miembros de la empresa se sientan identificados, comprometidos y motivados en
poder alcanzarla.
Una buena visión de empresa, debe tener las
siguientes características:
- debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe promover el sentido de identificación y compromiso de todos los miembros de la empresa.
- debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la cultura de la empresa.
- debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácil de seguir.
- no debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible.
- debe ser retadora.
- debe ser ambiciosa, pero factible.
- debe ser realista, deber ser una aspiración posible, teniendo en cuenta el entorno, los recursos de la empresa y sus reales posibilidades.
Para formular la visión de una empresa, podemos
hacernos las siguientes preguntas:
- ¿cuál es la imagen futura que queremos proyectar de nuestra empresa?
- ¿cuáles son nuestros deseos o aspiraciones?
- ¿hacia dónde nos dirigimos?
- ¿hacia dónde queremos llegar?
Para culminar, veamos la visión de algunas empresas
conocidas:
General Motors: “Ser el líder
mundial en productos y servicios relacionados al transporte. Nosotros
lograremos el entusiasmo de nuestros clientes a través de la mejora continua de
nuestros productos, guiada por la integridad, el trabajo en equipo y la
innovación de nuestra gente”.
McDonald’s: “Ser el mejor
restaurante de comida rápida en el mundo. Ser el mejor significa proveer
calidad excepcional, servicio, higiene y valor, de manera tal que hagamos que
cada cliente en cada restaurante sonría”.
Samsung: “Liderar la
revolución de la convergencia digital”.
Wal-Mart: “Ser el más
eficiente operador multi formato de bajo costo, ofreciendo a los clientes el
mejor valor por su dinero”.
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