GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO - OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.

Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.

Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.

Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.

Cuando estas a punto de iniciar un negocio, lanzar un nuevo producto o bien abrir tu local al público, siempre es común que te invada la duda y la incertidumbre de saber si tu emprendimiento tendrá éxito. La duda y la inseguridad suelen ser malas compañías, pero hay formas inteligentes de asegurar que tu negocio lleve el viento a favor y es conociendo tu mercado.

Consejos para hacer un estudio de mercado de forma práctica, sencilla y con muy poca inversión que te ayudará a dar pasos mas seguros.

¿Que es un estudio de mercado? Se puede resumir como un método o una serie de técnicas que te permiten descubrir, visualizar y analizar el potencial comercial que tendrás con tu negocio o producto.

Un estudio de mercado realizado con efectividad puede revelar aspectos importantes que debes considerar en tu plan de negocios y que a simple vista algunas veces no alcanzas a considerarlos.

¿Porqué es conveniente un estudio de mercado? Por muchas razones. Supongamos que deseas vender llantas para bicicletas. ¿Dónde está tu mercado? ¿ Quiénes son tus clientes ? ¿Las ofrecerías en un predio para camiones de transporte pesado? ¿Las ofrecerías acaso a las amas de casa ? o ¿Tal vez abrirías un local cercano a una autopista donde es peligroso transitar en bicicleta ? Claro que no!! Desde luego, este planteamiento es muy obvio, pero pretende ilustrar lo importante de ubicar e identificar con efectividad cuál y dónde se encuentra tu mercado potencial.

La razón por la que muchos negocios fracasan no es porque tengan un mal producto o porque el negocio en si mismo sea malo. Muchos negocios simplemente terminan mal porque comenzaron mal. Hacer un estudio de mercado puede ser mas sencillo y económico de lo que piensas y realizarlo es un trabajo que bien vale la pena:

1.    Haz un recorrido personal por la zona. El primer consejo recomendado para comenzar un estudio de mercado es recorrer personalmente la zona donde piensas ubicar tu negocio. De preferencia acompáñate de alguien más de tu plena confianza que conozca la finalidad de tu recorrido para que te ayude a visualizar detalles importantes. En este recorrido busca identificar: negocios similares al tuyo que ya existan en el perímetro o bien negocios que ofrezcan servicios complementarios. Analiza su ubicación y sus horarios. Observa cuánta gente atienden e intenta intuir si sus clientes se ven contentos o insatisfechos. En fin, un recorrido por la zona te revelara información de suma importancia e ideas para tu proyecto que tal vez no hayas considerado.

2.    Realiza encuestas de opinión. Prepara una encuesta que te permita detectar y medir la demanda de tu producto o servicio en el área dónde piensas ubicarte. La encuesta deberá ser corta, concisa y las preguntas deberán ser planteadas de forma que revelen el interés de las personas. Recuerda que el tiempo de las personas es importante por lo que tu encuesta no debería tener más allá de unas 10 a 15 preguntas que puedan ser respondidas en un par de minutos (como máximo). También es recomendable que evites las preguntas comprometedoras, bochornosas o pedir datos privados a tus encuestados, lo cual podría provocar un rechazo con el consecuente efecto negativo. Selecciona una muestra razonable que te permita medir la opinión de forma significativa.

3.    Utiliza un cliente encubierto. Puedes hablarle a algún amigo, socio o colaborador que te ayude a realizar el trabajo de investigación presentándose de forma encubierta en los locales de tu competencia como si fuera un cliente. El objetivo de esta investigación será determinar: precios de lo servicios o productos, horarios de atención, calidad del servicio al cliente, aspectos de valor agregado, calidad del producto y cualquier otro elemento importante que debas conocer previo a lanzar tu propio emprendimiento. Este tipo de estrategia ofrece excelentes resultados y suele llamarse Mistery Shopping.

4.    Realiza llamadas para pedir información. Otra forma interesante de recavar información es haciendo llamadas a tus competidores. Con una llamada puedes obtener mucha información importante como la que hemos mencionado y adicionalmente podrás medir el nivel de efectividad de sus asesores de ventas. Recuerda que la calidad de tu fuerza de ventas es muy importante para el éxito en la promoción de un producto.

5.    Analiza sus recursos publicitarios. Busca y solicita todo material publicitario relacionado con los productos y servicios que ofrecen tus potenciales competidores: anuncios en periódicos, brochures, catálogos, pagina web y si te es posible analiza la presentación de sus productos.

En términos generales un estudio de mercado básico como este te permitirá encontrar una gran cantidad de información que será de gran utilidad para determinar si tu estrategia comercial es adecuada o si necesitas hacer algunos ajustes importantes. Adicionalmente, te permitirá determinar con mayor impacto la demanda y posible aceptación de tu negocio o producto.

Y lo mejor, como puedes ver es que no necesitas invertir una gran cantidad de recursos para realizar tu propio estudio de mercado. ¿ Alguna sugerencia o experiencia personal que puedas aportar ?

Realizar un estudio de mercado significa cómo saber antes de que suceda que un producto, marca, o negocio sea éxito o fracaso.
Existen factores ajenos a la voluntad del emprendedor/a  o empresario/a que pueden hacer que un estudio de mercado se separe de la realidad con lo que finalmente sucede. Resulta imprescindible para cualquier iniciativa, por humilde que sea, analizar de modo "científico" o "experimental", qué posibilidades de éxito o fracaso tenemos antes de que esto suceda.

A continuación vamos a detallar los aspectos que debe reflejar un Estudio de Mercado:

1.- DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO, NEGOCIO, MARCA, IDEA DE NEGOCIO ETC.

Nos centramos en el Producto o servicio que vamos a trabajar. Presentamos su características principales que lo diferencian respecto a otros productos o servicios que se ofrecen en un mercado determinado y detallaremos los puntos fuertes y débiles del producto o servicio.

Al analizar los puntos débiles vamos a intentar buscar alternativas para reconducir los mismos y las posibilidades.

Esta descripción es de primera mano anterior a entrar a observar ni analizar nada de modo experimental y representa la plasmación de la idea de negocio que tenemos en nuestra mente para poder estudiarla posteriormente.

Ejemplo: DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO

-La idea de negocio consiste en un Restaurante de Comida Típica Mexicana en León.

-El producto que se pretende lanzar es una línea más juvenil y popular de la marca de  cosméticos  Christian Dior. 

2.- OBJETIVOS

Dependen siempre de la naturaleza del estudio de mercado, no serán los mismos para una idea de negocio inicial que para el lanzamiento de un producto novedoso dentro de una empresa que ya presenta cuota de mercado con otros productos.

Vamos a destacar los Objetivos que pueden presentar los Estudios de Mercado atendiendo a su naturaleza:

·         IDEA DE NEGOCIO INICIAL:

o   Analizar las posibilidades que existen de realizar una actividad empresarial viable en un mercado determinado.

o   Estudiar la demanda existente del producto o servicio en cuestión para captar un “nicho de mercado” (demanda de un producto o servicio que no está cubierta en un mercado determinado).

o   Adaptar el producto o la prestación del servicio  a las necesidades del mercado.

·        

LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O MARCA:

o   Estudiar las posibilidades de ofrecer una marca, producto o servicio novedoso por parte de una empresa existente.

o   Analizar las posibilidades de captar una clientela que demandaría ese nuevo producto, marca, etc.

o   Poder acomodar las características del producto a ese hueco de mercado en condiciones de rentabilidad.

Ejemplos de: OBJETIVOS:

-Restaurante de Comida Mexicana:

·         Ofertar un restaurante de comida mexicana en León donde no existen demasiadas opciones.

·         Captar a un tipo de cliente que valora la comida “ de origen” y que prefiere los restaurantes originales a los que son tipo franquicia Hispanoamérica.

·         También adoptará algunos platos locales para ofrecer un menú rico y variado que pueda complementar a los amantes de la cocina mexicana con otros clientes más reacios a degustar los sabores picantes.

-Nueva Línea de Cosméticos de Christian Dior:

·         Ofrecer a otro tipo de público un producto juvenil ·”low cost” (bajo coste) un producto novedoso y juvenil, pero manteniendo la garantía de calidad y prestigio de la casa Dior.

·         Poder competir con otras exitosas marcas dentro de este segmento de mercado donde este producto puede tener cabida. 

3.-METODOLOGÍA

La metodología refleja todo el itinerario de desarrollo del Estudio de mercado, es lo que cuenta  “cómo lo hemos hecho” (“How Know, how make”) destacamos los siguiente aspectos.

3.1 ANÁLISIS DEL PRODUCTO / SERVICIO.

Presentamos su características principales que lo diferencian respecto a otros productos o servicios que se ofrecen en un mercado determinado y detallaremos los puntos fuertes y débiles del producto o servicio.

3.2 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO.

ANÁLISIS DEL PÚBLICO OBJETIVO Y  HUECO DE MERCADO

(TARGET GROUP o POTENCIALES CLIENTES)Y (NICHO DE MERCADO)

·         POBLACIÓN:

            Nº, sexos, edades, estado civil, cargas familiares etc. Hay que buscar los potenciales clientes que vamos a tener.

                    Incorporaremos otras variables como: Gustos, modas,  tendencias etc. 

·         COMPETENCIA:

Vamos a detallar y conocer todas y cada una de las empresas que operan en la zona y realizan actividades análogos, u ofertan productos, servicios o marcas con quienes vamos a competir.

       Si existen pocas para una localización determinada debemos plantearnos el siguiente interrogante:”¿Por qué son pocas?” 

·         COBERTURA DE NECESIDADES:

Deben estar identificadas las necesidades que intentamos satisfacer y cuál es el motivo que nos lleva a incorporar este producto. Es importante detectarlas perfectamente para ver si existe posibilidad de cobertura por nuestra parte.

Si no existe una excesiva necesidad de un producto o servicio pasaremos a otra cuestión “¿Sería conveniente crear una necesidad de tipo social para incrementar la demanda o simplemente no existe necesidad viable para el producto?”. 

·         GRADO DE SATISFACCIÓN CON  EL PRODUCTO/SERVICIO Y COBERTURA DE NECESIDADES.

Si identificamos perfectamente nuestra competencia y los productos o servicios existentes, nos queda por conocer, cómo valoran los consumidores la idea de negocio, el producto, marca que utilizan.

Necesitamos saber si los consumidores son fieles a la marca, empresa o servicio y sobre todo ver la percepción de ese producto ,saber si se valora la imagen, la marca la atención al cliente, el servicio postventa, la amabilidad del personal, las garantías de ofrecer un  producto o servicio óptimo, la relación calidad-precio etc.

Al realizar estas valoraciones muchas veces es donde encontramos el hueco de mercado, no en el producto o servicio en sí mismo, sino en esas características que lo hacen.

 Ejemplo: DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

                        -Restaurante Mexicano:

§  POBLACIÓN: Población general residente en la ciudad de León, así como otras regiones cercanas.

§  COMPETENCIA: Otros restaurantes mexicanos en la ciudad.

Existencia de franquicias de comida latina que ofertan platos mexicanos.

Varias empresas de catering ofrecen comida mexicana a domicilio.

§  COBERTURA DE NECESIDADES.

Pese a que existen varios restaurantes del ramo, aún no existe una suficiente cobertura de demanda.

El principal inconveniente que se presenta en este tipo de establecimientos es que en ocasiones se alejan de los circuitos gastronómicos de personas con prejuicios hacia ciertos sabores exóticos.

Es necesario implementar esa oferta aunando con servicio de catering e introduciendo una amplia gama de platos típicos de la gastronomía local.

§  GRADO DE SATISFACCIÓN CON EL PRODUCTO

Podemos concluir que los otros restaurantes mexicanos en León completan las expectativas en calidad, imagen, ambiente sabores.  

                         - Marca de cosméticos de Dior:

§  POBLACIÓN:Se comercializará por internet y perfumerías en general minoristas y en centros comerciales.

El segmento de mercado que se pretende conquistar es principalmente población joven (25-45 años), de clase media de ambos sexos aunque mayoritariamente mujeres.

§  COMPETENCIA:Otras marcas de análogo rango de precios.

§  COBERTURA DE NECESIDADES:Existe un variado mercado de marcas análogas pero se ofrece la calidad de la casa Dior con su paleta de colores en low cost.

§  GRADO DE SATISFACCIÓN CON EL PRODUCTO:

Suele existir una amplia cobertura para todo tipo de pieles y necesidades. La línea de productos hipoalergénicos dentro de esta marca garantiza la calidad  de los productos.

3.3 ANÁLISIS DE LA IDEA (Puntos fuertes y Débiles).

            Describimos de manera pormenorizada  los aspectos que percibimos en nuestra idea entorno a dos bloques:

·         PUNTOS FUERTES.

·         PUNTOS DÉBILES.

Los puntos fuertes nos presentan el posicionamiento adecuado frente a la competencia pero siempre hay que ponerlos en relación a los débiles. Los puntos débiles hay que intentar fórmulas para convertirlos en fuertes.

3.4 DEFICION DE OBJETIVOS REALISTAS

            Es bueno plantearse objetivos modestos al inicio, planteando escenarios pesimistas porque así no crearemos expectativas inalcanzables y valoraremos mejor la viabilidad de nuestro negocio.

Al plantear objetivos realistas, ajustamos también nuestros presupuestos minimizando los gastos.

3.5 ELECCIÓN DE LA MUESTRA

            Se trata de la manera en la que vamos a conocer las preferencias y necesidades de las personas de un mercado. Debe ser adecuada a nuestro fin, no demasiado compleja o ambiciosa. Elegiremos el público objetivo (target group)

            Suele ser una combinación de datos poblacionales estadísticos del mercado con las variables que consideremos convenientes, además de cuestionarios (Breves por favor) que podemos realizar a contactos nuestros (Otras “empresas amigas”, familiares, amigos, conocidos  etc.).También se pueden realizar “encuestas a puerta fría” por teléfono, internet, presenciales, pero suelen ser mucho menos productivas que las anteriores porque la población es más reacia.

3.6 TÉCNICAS UTILIZADAS

Serían como decimos una combinación de:

CUANTITATIVAS

CUALITATIVAS

O para explicarlo mejor, datos objetivos con opiniones que nos cuenten las estadísticas que cruzaremos con lo reflejado en las opiniones de las encuestas o cuestionarios.

3.7 CONCLUSIONES A LA VISTA DE RESULTADOS

Aquí vamos a reflejar los resultados obtenidos del estudio de mercado y tiene como finalidad:

·         Ver cómo se adapta nuestra idea, producto o marca al mercado.

·         Conocer si tenemos que realizar modificaciones en la idea inicial.

·         Saber si tenemos que desistir de nuestra idea producto o marca.

·         Visualizar otras alternativas posibles. 

Recordemos que existen diferentes TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO.

LANZAMIENTO

De una idea de negocio, nuevo producto o marca a cargo de una empresa ya existente.

Si lo hacemos con respecto a una idea de negocio luego lo vamos a plasmar en el plan de empresa para poder analizarlo junto al resto de los aspectos que estudiamos en el plan de empresa.

CRECIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN

Lo consideramos como de crecimiento y/consolidación cuando una empresa que ya cuenta con su propio mercado pretende conquistar otros mercados o clientes, o diversificar su producción. El objetivo es crecer y aumentar la rentabilidad.

RELANZAMIENTO PARA EVITAR EL CIERRE

Se realiza cuando una empresa se plantea el cierre, lo que se pretende es reutilizar las sinergias de su actividad y negocio actual para captar otro mercado, es decir pese a las dificultades, los beneficios que puede obtener con otra actividad alternativa derivados de haber ejercido la primera actividad original.