POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Se llama Posicionamiento
al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia
que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de
alienar al consumidor.
El Posicionamiento
es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que
se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y
trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del
consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en
la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración
y uso de la oferta.
De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente
vinculado al concepto rector de propuesta de valor,
que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo más amplios.
Posicionamiento de Mercado consiste en
la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende
le sean conferidos a su producto por el publico objetivo. Así, el “Persil”, se
posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la ropa”. Actualmente
esta posicionado como detergente ecológico.
Los aspectos de la definición del
producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad,
de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen
adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.
Otra definición mas sencilla seria, el
posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
Posicionamiento y estrategias de marketing
Una vez se ha escogido el producto, se
debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un
significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto
definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.
Las principales etapas para llevar a cabo el
posicionamiento son:
- El análisis del mercado
- La definición del posicionamiento
- La definición del concepto del producto
- La selección de una propuesta de posicionamiento
- El desarrollo del marketing mix
El análisis del valor
Con el análisis del valor se intentan
eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando
críticamente sus funciones, así como las características de los elementos
(número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización...) que
permiten realizar estas funciones.
El proceso de desarrollo
A partir del concepto se realiza el
desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen
y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del
envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al
producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y
puesta a punto.
El Diseño
En el proyecto de un nuevo producto no
se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño. A
menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño , pensemos en los
automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.
Para el Gerente de Mercadeo crear una
buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución
tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la
mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio
de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra
memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita
de estímulos.
Esto quiere decir que estamos
enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea
y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra
parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con
nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos.
Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información
que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por
la era de la información.
Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se
deben incluir los siguientes puntos.
- No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.
- No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro.
- No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.
- No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento.
- No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento.
- No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
En una época como la de ahora donde lo
permanente es el cambio, usted tendrá que decidir reposicionar su estrategia o
su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el
entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un
nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las
actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología
sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar.
En este caso, cuando vaya a hacer
reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa.
Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben
involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su
estrategia llegue a feliz término.
Cuando tenga lista la estrategia de
posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que
consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de
mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.
Principios esenciales para el Posicionamiento
- Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión
- Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principal
- Cada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla
- ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad ?
Existen cuatro tipos de posicionamiento
donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento
estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento,
vamos a mencionar cuatro:
- La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad.
- La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente.
- La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro.
- El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.
Estrategia de Posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir
diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos
según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus
precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también
pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que
ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es
posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.
Un producto también puede posicionarse
directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede
posicionarse entre diferentes clases de productos.
El posicionamiento estratégico es un
proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a
un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:
Oportunidad: todos los negocios,
las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la
chispa que arranca todo un concepto.
Diferenciación: se articula la
diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy
difícil, resume la frase del negocio
Un posicionamiento estratégico integral
es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del
consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el
mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El
posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente
diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación.
Alinea todas las operaciones de la
empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo
mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la
tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no
se puede comprar una cultura.
Y ahí es donde está la verdadera
diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto
de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como
bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es
todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que
se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de
transformación a nivel ejecución.
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